Rafał Oracz: Go Native! - czyli kilka słów o zarabianiu w blogosferze

W myśl zasady równowagi, która mówi, że wrogowie naszych przyjaciół są naszymi przyjaciółmi, a przyjaciele naszych wrogów są naszymi wrogami, przed wyrażeniem opinii warto zastanowić się nad tym jaki mamy rzeczywisty interes w przedmiotowej sprawie. Inaczej szybko popadniemy w hipokryzję.

Przyznam się, że z tej perspektywy zupełnie nie rozumiem awantury jaka rozpętała się po zamieszczeniu tekstu o przygotowaniach Tomasza Lisa do maratonu, ilustrowanego zdjęciami napoju izotonicznego Powerade. Mam wrażenie, że linia frontu w tym sporze przebiega w zupełnie nieadekwatnym miejscu do istoty rzeczy, a argumenty, którymi obie strony się posługują sprowadzają dyskusję na manowce.

Oczywiście można w nieskończoność użalać się nad upadkiem dziennikarskiej wiarygodności, analizować rentowność projektu NaTemat, czy obśmiewać Tomka Machałę, który ogłasza rewolucję w komunikacji marketingowej, ale tracimy z oczu istotę problemu, który niezmiennie sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: jak zarabiać na treściach w sieci?

Z tej perspektywy należy trochę inaczej spojrzeć na kilka kwestii:
Po pierwsze opozycja Prasa („media tradycyjne”) vs. Portale („nowe media”) jest już dzisiaj pozorna. Ci sami wydawcy dystrybuują swoje treści na wielu platformach, i mają podobny problem z zarabianiem na nich w sieci. Znalezienie rozwiązania, które pozwoli na podniesienie cen, i w ten sposób pośrednio na wzrost jakości treści, jest więc we wspólnym interesie krytykujących i krytykowanych.

Trzeba też zdać sobie sprawę czym jest obecnie blogosfera. Bloger staje się marką, jego blog nośnikiem treści, a on sam - komunikacji marketingowej. Innymi słowy mamy więc nie tyle opozycję: tradycyjny dziennikarz vs. bloger, ale jeśli już to bardziej: wydawca vs. bloger. Wiążą się z tym istotne konsekwencje dla zachowania blogera i zupełnie inna perspektywa na takie pojęcia jak: odpowiedzialność, wiarygodność czy wizerunek. Z perspektywy blogera dyskutowanie na temat ryzyka finansowego czy wizerunkowego z dziennikarzem, za którego takie ryzyko ponosi redakcja, z góry skazane jest na brak zrozumienia.

Jeśli po zamieszaniu z Powerade miałaby pozostać tylko jedna rzecz - dobrze by było żeby było to pojęcie reklamy natywnej. To pojęcie nie jest nowe, pewnie niezbyt ładne i w dużym stopniu mylące, ale ma szansę stać się nazwą dla całej kategorii marketingowej bazującej nie na odsłonach i konwersjach ale na budowie zaangażowania odbiorców. Pojęcia interakcji i zaangażowania są tak stare jak internet ale do tej pory nie były ujęte w spójny, wydzielony i nazwany obszar marketingu. Funkcjonowały pod różnymi nazwami w ramach social mediów, content marketingu i e-pr , ale nie posługiwały się osobną terminologią i bardziej były uzasadnieniem dla wydatków niż sposobem na rozliczenie z efektów. Akcja z Powerade najwyraźniej przyniosła tu spodziewany rezultat, bo na temat „reklamy natywnej” i jej zalet zaczęli się już wypowiadać szefowie największych domów mediowych (przeczytaj te komentarze).

Kluczowym wyzwaniem rozliczania efektów zaangażowania jest oczywiście ich pomiar. Pytani (przez Digiday.com) o reklamę natywną oferowaną na swoich serwisach wydawcy międzynarodowi (m.in. Mashable, Sporting News, Forbes, SheKnows, Huffington Post), odmieniają słowo „zaangażowanie” przez wszystkie przypadki. Co to dla nich oznacza konkretnie?
- ilość udostępnień. To jak często i w jakim odsetku ludzie po dotarciu do artykułu, po jego przeczytaniu dzielą się nim w mediach społecznościowych. (Mashable)
- pomiar oparty na odsłonach (PV) oraz długości wizyty na stronie rozumiany jako odejście od CTR (który najwyraźniej powoli uważa się już za miernik archaiczny), ilość retweetów (Sporting News)
- zastosowanie tego samego pomiaru co do treści (Brands = Publishers). Brand otrzymuje dostęp do takiej samej analityki jak twórca treści – może analizować PV, UV, ilość obserwujących, udostępnień, komentarzy w takim zakresie czasowym jaki mu wygodnie. Reklamodawcy otrzymują specjalny panel do analizy współczynników odnoszących się do treści i jej rozprzestrzeniania się po social mediach (Forbes).
- efektywność reklamy natywnej mierzona w podobny sposób co treści: skala zainteresowania, „głębokość” zainteresowania, czas spędzony na interakcji, potrzeba podzielenia się. Analiza stopnia zaangażowania, który pociąga za sobą pierwsza interakcja – ile osób uważa daną treść za interesującą. (SheKnows).
- czas spędzony na stronie, polecenia, retweety etc. (HuffingtonPost).

W Polsce w podobnym kierunku zmierza projekt Hashrank, który stara się wprowadzić pomiar zaangażowania do analizy tzw: „digital influencers” czyli przede wszystkim blogerów. Na podstawie różnego rodzaju „social actions” twórcy tego narzędzia budują swoisty indeks, który określa w jakim stopniu aktywność danego blogera ma wpływ na opinie i zachowania innych osób w sieci.

Wysiłki zmierzające do pomiaru zaangażowania trudno oczywiście nazwać odkrywaniem Ameryki, ale zdecydowanie widać że wynikają one z podobnej potrzeby. Dopiero bowiem nowa waluta, dająca możliwość rozliczania akcji marketingowych w oderwaniu od zasięgów UU i pomiaru CTR, ma szansę wypromować inny sposób myślenia o content marketingu i stać się dla producentów treści (wydawców/blogerów) szansą na zarabianie większych pieniędzy. Tak jak Lajki stały się sposobem na ocenę powodzenia akcji realizowanych w social mediach, tak ciągle nie dorobiliśmy się wskaźników, które stały by się rynkowym standardem dla reklamy natywnej (choć takie próby już trwają). Jestem przekonany że bez niego, trudno będzie doprowadzić do wydzielenia marketingu zaangażowania jako osobnej pozycji kosztowej w media planie - inaczej wycenianej i na innej zasadzie rozliczanej.

Rafał Oracz jest prezesem spółki Online Media Group Poland, a także współwłaścicielem zajmującej się content marketingiem spółki Support Media. Powyższy tekst ukazał się wcześniej w portalu prasa.info.