Piotr Czarnowski: dobry biznes przyciąga dobre agencje, zły - agencje wątpliwe

Beata Goczał: Minął rok od wybuchu pandemii COVID-19. Zmieniła ona sposób życia wielu ludzi. Czy rzeczywiście wszystko zmieniła także w PR?

Piotr Czarnowski: Moim zdaniem w prawdziwym PR niewiele. Od dawna byliśmy przyzwyczajeni do pracy zdalnej, powszechnego korzystania z telenarzędzi, chmury, laptopów wytrzymujących cały dzień na baterii, smartfonów na zasadzie zawsze i wszędzie. Jedyna prawdziwa zmiana to zamiana spotkań twarz w twarz na spotkania wideo. Ale w polskim PR zmieniło się bardzo wiele. Wycięte zostały niektóre podstawowe narzędzia tego „PR” – eventy, konferencje, przestała być skuteczna bardzo duża część działań marketingowych, z których żyje bezpośrednio i pośrednio ogromna część firm podających się za PR. Być może zresztą dotychczasowy marketing generalnie skazany jest na wymarcie. Tymczasem branżowa organizacja - PSPR - protestując przeciwko nowemu podatkowi od reklamy szacuje, że obejmie on „nawet 70 proc. zakresu zleceń i przetargów na kampanie społeczne, kampanie informacyjne (także z sektora publicznego), czy edukacyjne”. To znaczy, że te tzw. kampanie PR po prostu są reklamą. I rzeczywiście pandemia uderzyła w najbardziej nie-PRowską część biznesu i spowodowała w nim pewne działania dostosowawcze.

Jak wiele zmienił ten czas u klientów?
Tu zmiany są także widoczne. Przetargi na usługi PR, które zawsze były przerostem biurokracji nad zdrowym rozsądkiem, zwłaszcza jeśli prowadzone przez ludzi nie mających żadnego związku z komunikacją, a więc i zrozumienia dla niej, ciągną się o wiele dłużej, ostatnio obserwowaliśmy jeden trwający 15 miesięcy. Potencjalni klienci są chętni do wymagania darmowego opracowania strategii i planów działania na cały rok. Praca zdalna o dziwo zamiast wzmocnić to, osłabiła i opóźnia komunikację klient-agencja. Polscy klienci nigdy nie byli skłonni do płacenia za pracę intelektualną, przemawiały do nich tylko szybkie efekty reklamowe, a teraz budżety schudły dodatkowo z powodu kryzysu ekonomicznego. Wbrew oczekiwaniom polski PR i polscy klienci wcale nie poszli tą samą drogą co komunikacja na świecie. Jeszcze bardziej niż zawsze koncentrują się na prostych działaniach chwilowych, bieżącej sprzedaży, zmieniającej się modzie na niepotrzebne narzędzia marketingowe, a nie dostrzegają powszechnego kryzysu zaufania i konieczności budowania trwałych relacji z odbiorcą.

Czy w Polsce pojawiły się nowe narzędzia i kierunki komunikacji?
Tak, pojawiło się bardzo dużo nie tyle nowych co nazywanych lub definiowanych na nowo technik o trzeciorzędnym znaczeniu. Na przykład specjalistów od mowy ciała zastąpili specjaliści od aranżacji kadru w Teams. Specjalistów od media relations zastąpili specjaliści od influencer-marketingu a specjalistów od eventów – specjaliści od event-marketingu. Ale to wszystko działania bez żadnego znaczenia dla prawdziwej komunikacji, robiące być może wrażenie na ludziach bez wiedzy o PR, ale nieprzydatne i nieskuteczne w praktyce. Moim zdaniem zwiększył się też nacisk na agencje, żeby uczestniczyły w reklamie. Szalenie modni stali się ambasadorzy marek. Rośnie popyt na blogerów – i tu mamy ciekawe zjawisko, bo blog jest tak stary jak internet i przez lata był świetny w dostarczaniu źródłowych, prawdziwych i profesjonalnych informacji. Ale w naszym środowisku stał się po prostu jeszcze jedną platformą reklamową, z coraz liczniejszymi blogerami, którzy za pieniądze opublikują wszystko.

Czy to wynika z zapotrzebowania rynku?
Niestety tak, choć jest to zapotrzebowanie wiary zleceniodawców, a nie rzeczywistej skuteczności. Mamy tu do czynienia z dwustronnym działaniem wiązanym. Klienci, którzy nie rozumieją podstaw komunikacji bardzo łatwo nabierają się na „nowatorskie rozwiązania”, i często na nie naciskają. Nieprofesjonalne agencje skłonne są je wymyślać i chętnie je stosować, bo to dobry dla nich biznes, choć mało przydatny dla klientów. Widzimy tu zresztą absurdalny dualizm podejścia: klient chce, żeby jego firma koniecznie była na FB i LinkedIn, absolutnie wierzy w ambasadorów i skłonny jest płacić za nich fortunę, kupuje reklamę tam, gdzie jej nie potrzebuje i taką, która mu nie służy. A później idzie do domu, staje się konsumentem – i zauważa, że dane na Facebooku są naciągane, świetne podobno kampanie na LinkedIn zupełnie nie trafiają do odbiorcy, na widok reklamy przełącza kanał, nie czyta cieknących reklamą blogów, bo szkoda mu na to czasu, i może tylko jeszcze nabiera się na materiały sponsorowane, natywne czy kontent-marketingowe, bo wiele mediów konsekwentnie i wbrew przepisom nie oznacza ich jako reklamy i oszukuje odbiorców. A następnego dnia ten sam człowiek wraca do firmy – i dzwoni do agencji, żeby zrobiła mu nową kampanię, może teraz na TikToku, bo to równie bezsensowne, ale ach, jakie nowatorskie.

Czy to wszystko co wymienione wyżej rzeczywiście jest tylko modą i nie działa na odbiorców?
Pewnie w minimalnym zakresie działa, ale brak jest rzetelnych danych, żeby to ocenić. Wielu klientów zresztą wie, że to nie działa, ale skoro cały rynek tak robi, to dlaczego nie oni? Tymczasem ostatnio nawet sam Facebook przyznał, że miał świadomość, że dane o efektach były fałszowane i sam nimi manipulował. Ale z doświadczenia zwykłego klienta: czy wiadomość o tym, że Lewandowski stał się ambasadorem kolejnej firmy powoduje, że biegniemy do sklepu, żeby natychmiast kupić produkt tej firmy? Iga Świątek jest już ambasadorką chyba kilkunastu firm, w tym Rolexa – ilu miłośników tenisa rzeczywiście kupi tego stylistycznego potworka albo choć polubi Rolexa? A LinkedIn - sam używam tej platformy od początku, kiedy była jeszcze bardzo pożyteczna, bo nie miała zupełnie reklamy. Teraz połowa treści to jawna ub ukryta reklama, część generowana przez użytkowników, ale w większości przez LinkedIn, i nigdy, od kiedy LinkedIn poszedł w tym kierunku i chwali się jak świetnie targetuje odbiorców, nie dostałem reklamy, która by mnie zainteresowała, dostaję sam spam. Znaczy, że to targetowanie nie działa. Na niektórych platformach społecznościowych grubo ponad połowę komunikacji generują boty. Zadziwiająca jest wiara, że w tej lawinie szumu reklamowego przekaz konkretnej firmy będzie trwały, kiedy wiadomo, że przetrwa zaledwie minuty. Paradoks: ci sami ludzie, którzy stosują nieskuteczne a często nieetyczne formy komunikacji mówiąc, że publiczność jest na tyle głupia, że wszystko kupi, po wyjściu z pracy pomstują jako konsumenci, że są oszukiwani i że wcale nie są tacy głupi, żeby dać się nabrać. To znaczy, że jest jednak świadomość rzeczywistości, ale bezmyślny owczy pęd jest jednak dużo silniejszy.

A gdzie w tym wszystkim PR?
No właśnie – nie ma tu PR. A raczej jest cały czas mowa o polskim wycinkowym, marketingowym wymiarze „PR”. Brak edukacji o tym co PR może – a jest to potężne narzędzie i na dodatek może być używane etycznie – powoduje, że wszyscy używają nazwy, ale mało kto wie, o co chodzi. Podobno mamy już w Polsce ponad 7500 agencji PR, ale z moich obserwacji rynkowych wynika, że tylko kilkadziesiąt zajmuje się prawdziwym PR. Są w zdecydowanej mniejszości, to nie one kształtują rynek i edukują klienta. Mamy teraz na świecie do czynienia z potrójnym kryzysem: pandemią, gospodarczym – ale te da się stosunkowo szybko naprawić – i zapewne najtrwalszym i najgroźniejszym, z kryzysem zaufania. I dlatego biznesy na całym świecie inwestują teraz w komunikację, która ma budować zaufanie do nich, reputację, która odpłaci się w przyszłości, w miękkie, intelektualne, ale najcenniejsze wartości a nie w zwykłą sprzedaż. Co więcej na kryzys zaufania nie można się uodpornić, właśnie przekonują się o tym producenci szczepionek, zbyt aroganccy i agresywni, żeby pamiętać o komunikacji. Wiadomo na pewno, że najpopularniejsze w Polsce narzędzia parareklamowe, tak samo jak czysta reklama, nie potrafią budować zaufania, więc wartość PR na świecie rośnie. Ale nie u nas. Generalnie nasz biznes nie patrzy w przyszłość, tylko żyje dzisiejszymi danymi w Excelu. Ponieważ robią to wszyscy, póki co skutki widać tylko w porównaniu i kontaktach zagranicznych, ale jest tylko kwestią czasu kiedy polska opinia publiczna też zacznie się buntować. Pierwsze oznaki tego buntu już pokazuje nam pandemia.

Czym więc powinien zajmować się prawdziwy PR?
Prawdziwa wartość profesjonalnego PR polega na umiejętności analizy i trafnego doradzenia jak i co komunikować, nie tylko na bieżąco, ale przede wszystkim na dłuższą metę. Oczywiście do tego potrzebna jest znajomość nie tylko komunikacji, ale także rynku. W prostym ujęciu to wygląda tak: biznes wie co powinien sensownie robić gospodarczo, my wiemy, jak komunikować, żeby ten sens wydobyć i przedstawić. Oczywiście na dłuższą metę przekłada się to także na sprzedaż (zaufanie do firmy i produktu), ale nie to jest najważniejszym celem. Jest nim zaprojektowanie treści i sposobu komunikacji, które trafią i trwale przekonają odbiorcę. I najlepsze – poza nielicznymi przypadkami nie będą to rozwiązania kosztowne, w ogromnej większości przypadków nie ambasadorzy, nie influencerzy ani wielkie eventy lub kampanie. Większość usprawnień komunikacji można osiągnąć bezinwestycyjnie, np. modyfikując narrację a nawet tylko używając prostego języka zamiast nowomowy. Zamiast drogich kanałów i narzędzi można zastosować z lepszym skutkiem tańsze i prostsze, za to bardziej czytelne i przyjazne dla odbiorcy. Wartość prawdziwego PR leży w umiejętności dostrzegania skutków a nie wciskania modnych fajerwerków. Częścią tego podejścia jest rozsądne gospodarowanie budżetem – płaci się za to, co przynosi skutek, a nie największą prowizję agencji. Wiadomo, że dobry biznes przyciąga dobre agencje, zły – agencję wątpliwe. W układzie dobry klient-dobra agencja, strategiczne doradztwo komunikacyjne, wskazywanie klientowi drogi i unikanie wybojów jest dużo więcej warte od wykonawstwa. Dobra agencja ma prowadzić skutecznie klienta, a nie tylko rozsyłać informacje czy sprzęt do testowania. Dobra agencja uczy dobrego klienta empatii i posługuje się etycznymi narzędziami. Ale oczywiście warunkiem jest, żeby klient chciał i potrafił słuchać i z tym jest największy problem, bo na rynku tak szalenie spłaszczonym przez masę agencji konkurujących tylko ceną a nie jakością, przeciętny klient przyzwyczajony jest do rozkazywania a nie do słuchania. No i dodatkowo polski rynek jest bardzo mało etyczny. Tymczasem wielu klientów nie rozumie wyraźnej zależności: pokaż mi jaki robisz PR a ja powiem ci czy jesteś uczciwą firmą.

Można zatem pomyśleć, że dobry klient powinien zrezygnować z reklamy i przejść wyłącznie na ten prawdziwy PR?
Nie, reklama jest tak samo potrzebna jak PR, tylko w innym wymiarze. Dawniej mówiono, że reklama jest dźwignią handlu i rzeczywiście – służy sprzedaży tu i teraz. Ale reklama nie buduje zaufania, do czego świetnie nadaje się PR. Kwestia, na czym zależy klientowi bardziej – na sprzedaży tego co ma teraz w magazynie czy na wybudowaniu takich relacji z klientem, żeby ten już zawsze do niego wracał. W niektórych przypadkach, zwłaszcza podczas kryzysu, większy nacisk na PR niż na reklamę jest uzasadniony. Ale generalnie PR i reklama zawsze mogą wspaniale ze sobą współpracować. U nas utarło się niestety, że to konkurencja, bo agencje „PR” masowo robią pseudoreklamę a agencje reklamowe próbowały robić „PR” póki nie przekonały się, że tego nie potrafią. Tymczasem najlepsze efekty daje skoordynowane podejście komunikacyjne. Bardzo lubię współpracować z agencjami reklamowymi, bo one dają to, czego ja nie mogę lub nie powinienem. One też lubią współpracować ze mną, bo reklama nałożona na PR daje lepsze i trwalsze efekty. Ale to rzadkie przypadki, PR jest traktowany niestety, ze szkodą dla wszystkich jako tani substytut reklamy, a nie element całości.

Jeśli polski PR pójdzie w ślady światowego, to jak będzie wyglądał?
Przede wszystkim skoncentruje się na strategicznym doradztwie komunikacyjnym. PR-owiec będzie dużo bardziej konsultantem niż wykonawcą poleceń. Będzie profesjonalnym przewodnikiem po komunikacji a nie chłopcem na posyłki. Zdecydowanie będzie działał na poziomie zarządu klienta a nie zleceniobiorcy jego działu marketingu, bo tylko w ten sposób będzie mógł pomagać w kształtowaniu stabilnego zaufania na przyszłość.  Komunikacja pójdzie w kierunku długoterminowej skuteczności, zwłaszcza trwałych efektów zamiast chwilowych wyskoków i krótkookresowych kampanii. Większość komunikacji będzie prowadzona online, co nie oznacza, że odbiorcę będzie można nadal lekceważyć wpychając mu spam – przeciwnie, z biegiem czasu odbiorcy informacji w Internecie stają się coraz bardziej wymagający pod względem jakości, doboru treści, stają się też bardziej wrażliwi na etykę i mniej tolerancyjni dla fake newsów i ukrytej reklamy. Sam przekaz zaś będzie bardziej intelektualny, żeby odróżniał się od „kreatywności” botów.

Czy to znaczy, że etyka jest nieopłacalna?
Takie jest u nas powszechne przekonanie. Ale dla klientów międzynarodowych, zwłaszcza przychodzących dopiero na polski rynek, etyka gra ogromną rolę. Później już nie, bo nasiąkają polskimi nawykami. Pod tym względem polski rynek jest zadziwiająco konserwatywny. Od kilkunastu lat dyskutujemy, że czarnego PR nie wolno nazywać czarnym PR, ale nic nie robimy, żeby go zlikwidować. Jedna z organizacji branżowych, ZFPR, przyjęła ostatnio zaktualizowany kodeks etyczny, ale druga kolejny rok tylko deklaruje, że będzie nad tym pracować. Nie słyszałem, żeby polski klient pytał o to czy jego agencja jest sygnatariuszem kodeksu, ale często klient jest zainteresowany czy agencja zrobi dla niego wszystko także w sensie zapominania o etyce.

Czyli pesymistyczne spojrzenie w przyszłość?
Wcale nie. W gruncie rzeczy najważniejsza jest społeczna świadomość potrzeby informacji i jej znaczenia. To jest uniwersalne na całym świecie i nawet polski eksperyment propagandowy z dzieleniem całej populacji na dwa wrogie obozy też tego nie zmieni. Im szybciej ludzie osiągną świadomość komunikacji i nauczą się jej wymagać i oceniać jej profesjonalizm i uczciwość, tym szybciej zmieni się rynek. Nie jest to więc kwestia „czy” ale kwestia „kiedy” i paradoksalnie może okazać się, że właśnie głęboki kryzys zaufania przyspieszy pozytywne przemiany. W każdym razie przed prawdziwym PR jest dobra przyszłość.