Nowi gracze na rynku telefonii komórkowej. Jak zdobyć klientów?

Ponad 70 konsumentów nie chce zmieniać operatora komórkowego,nawet w przypadku braku ograniczeń wynikających z umówlojalnościowych.

Jedyną zachętą i główną pokusą do zmiany operatora wydaje siębyć obniżka kosztów. Stąd Polacy spodziewają się, że operatorzypodejmą działania mające na celu dalszą redukcję kosztów orazpoprawę jakości obsługi klienta. Bardzo ważną bronią w rękachobecnych operatorów komórkowych jest siła ich marek i zaufanie,jakim obdarzają ich klienci.

Firma doradcza KPMG przeprowadziła w pierwszym półroczu 2007badanie wśród polskich użytkowników usług telekomunikacyjnych. Jegocelem było sprawdzenie, jak polscy konsumenci oceniają usługi i ichdostawców oraz poznanie postaw klientów wobec zachodzących zmian nacoraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Ponad 70 obecnych klientów jest niechętna do zmianyobecnego operatora
Na polskim rynku operatorów telefonii komórkowej pojawiają się nowigracze. Zwiększa się liczba operatorów posiadających własną sieć, wostatnim czasie do tego grona dołączyły Play i Centernet. Powstająteż nowi wirtualni operatorzy, tzw. MVNO (ang. Mobile VirtualNetwork Operator) np. mBank czy myAvon. Trzech największychoperatorów komórkowych w trzecim kwartale 2007 roku informowało, żeposiada ok. 38,5 mln klientów. Oznacza to, iż teoretycznie każdyPolak posługuje się już telefonem komórkowym.

W tej sytuacji - rosnącej konkurencji na rynku usług komórkowych- coraz większego znaczenia nabiera utrzymanie obecnych ipozyskanie nowych klientów od konkurentów. "Ponad 70 proc. polskichkonsumentów zadeklarowało, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy nieplanuje zmiany operatora komórkowego." - mówi Jerzy Kalinowski,odpowiedzialny w KPMG za usługi doradcze dla branży telekomunikacjii mediów w Europie Środkowej i Wschodniej. Jednocześnie ok. 9 proc.respondentów, jednoznacznie potwierdziło chęć zmiany obecnegooperatora. Choć odsetek abonentów deklarujących chęć zmianyoperatora jest niewielki, to jednak ich liczba (ok. 3.5 mln) jest"kusząca", szczególnie dla nowych operatorów. Jest ona prawiedwukrotnie wyższa niż całkowity przyrost liczby abonentów w Polscew pierwszym półroczu 2007.

Czynnikiem satysfakcjonującym użytkowników telefoniikomórkowej jest zakres i różnorodność oferty marketingowejoperatorów
Wyniki badania KPMG pokazują, że w obecnej ofercie operatorówkomórkowych 38 proc. klientów najbardziej ceni szeroką gamędostępnych opcji np. różnorodność abonamentów, możliwość tańszychrozmów na wybrane numery itp. W tym wymiarze telefonia komórkowaznacząco wyprzedza inne usługi telekomunikacyjne - dostęp doInternetu, telewizję kablową czy telefonię stacjonarną. Blisko 35proc. abonentów bardzo dobrze ocenia zasięg sieci komórkowych orazjakość wykonywanych połączeń. Potwierdza to tezę, że aspektytechniczne sieci nie stanowią już problemu z punktu widzeniakonsumentów.

"Nowym operatorom trudno będzie konkurować z istniejącymigraczami w zakresie oferty marketingowej i technicznej jakościusług." - komentuje Jan Karasek, Starszy Menedżer w KPMG. "Kluczemdo sukcesu nowych operatorów będzie pozyskanie odpowiednio dużejliczby klientów. Cel ten może być osiągnięty poprzez przyciągnięciedo usług telefonii komórkowej już posiadanej bazy klientów, np.klienci usług bankowych mBanku, lub wykorzystanie rozwiniętej siecidystrybucyjnej, np. sieć sprzedaży Avon." - dodaje.

W ramach badania przeprowadzonego przez KPMG klienci wskazalirównież obszary, z których są najmniej zadowoleni. Elementemsatysfakcjonującym najmniejszą liczbę klientów okazał się kosztmiesięcznego abonamentu - zaledwie 26 proc. respondentówzadeklarowało wysoki poziom satysfakcji. Z jakości obsługi klientabardzo zadowolonych jest tylko 25 proc. użytkowników. Zaskakujefakt, że na coraz bardziej konkurencyjnym rynku w Polsce jakośćobsługi klienta jest tak źle oceniana przez konsumentów.

Marka i zaufanie do operatora są wiodącymi czynnikamiwyboru jego usług
"Bardzo interesującym wynikiem naszego badania jest fakt, że ponad21 proc. klientów wskazało zaufanie do operatora jako głównym powódkorzystania z jego usług." - zauważa Jan Karasek z KPMG. "Z drugiejstrony o pozytywnym nastawieniu do obecnych operatorów komórkowychmogą świadczyć zebrane deklaracje klientów, z których mniej niż 3proc. wybiera nowego operatora z powodu zniechęcenia dopoprzedniego dostawcy." - dodaje.

Polski rynek usług telefonii komórkowych osiągnął już wysokipoziom dojrzałości. Potwierdza to opinia blisko 20 proc. obecnychklientów, którzy stwierdzili, iż nie zmienią swojego operatora bezgwarancji, że zmiana ta nie spowoduje dla nich utrudnień wkorzystaniu z usługi. Ostrożność klientów wynika również ze złychdoświadczeń z przeszłości, związanych z przenoszeniem numerówmiędzy sieciami komórkowymi lub zmianą dostawcy usług dostępu doInternetu.

Niższy abonament lub koszt połączeń telefonicznych należą donajskuteczniejszych metod zainteresowania klienta zmianą operatorakomórkowego
Z badania KPMG wynika, że klienci dostrzegają swego rodzajunaśladownictwo operatorów w budowaniu ofert. Jeśli na rynku pojawiasię nowa oferta konkurencyjnego operatora, oczekują, że wkrótce ichoperator zareaguje podobnie. Konsumenci, którzy nie sązainteresowani zmianą dostawcy w ciągu najbliższych 12 miesięcy,stwierdzili, że możliwość obniżenia kosztów korzystania z telefonukomórkowego byłaby dla nich głównym powodem rozważenia ofertykonkurencji.

"W przypadku zmiany operatora zainteresowanie obniżeniem kosztówpołączeń wyraziło 37 proc. respondentów badania, zaś obniżeniemopłat abonamentowych - 30 proc. Obydwie odpowiedzi potwierdzają, żena zachowanie klientów ma wpływ przede wszystkim cena." - komentujeJan Karasek. Wyniki te mogą być bardzo istotną wskazówką dlawszystkich operatorów komórkowych. "Na podstawie przeprowadzonychanaliz wydaje się, iż w obecnej fazie rozwoju rynku obniżeniekosztów usług jest znacznie ważniejsze dla polskich klientów niżzainteresowanie nową funkcjonalnością taką jak np. mobilnarozrywka." - zauważa Jerzy Kalinowski.

Poziom obsługi klienta nie jest istotnym kryterium decyzyjnymdla polskich konsumentów. Mimo, że osiągnął jeden z najniższychwskaźników satysfakcji klientów to równocześnie był jednym znajniżej notowanych powodów do zmiany operatora. Wizja poprawyjakości obsługi klienta u nowego operatora była kusząca tylko dla14 proc. respondentów, co wskazuje, że Polacy nadal jeszcze niemają zbyt wielu doświadczeń z najlepszymi praktykami obsługiklienta, stąd ich niższe oczekiwania w tym obszarze.

Badanie zostało przeprowadzone w dwóch etapach w okresielury-kwiecień 2007 r. Etap pierwszy wykonano w Warszawie i Krakowiemetodq wywiadów Focus Group Interview. W etapie drugim, metodąwywiadów bezpośrednich (CAPI) przebadano ponad 500 gospodarstwdomowych korzystających z usług telefonii stacjonarnej, komórkowej,dostępu do Internetu oraz płatnej TV, w 10 największych miastPolski.