Newcommerce - jak pandemia wpłynęła na zachowania marek i użytkowników w sieci

“You forgot Poland” powiedział George W. Bush do Johna Kerry’ego podczas telewizyjnej debaty prezydenckiej w 2004 roku. To zdanie weszło do mowy potocznej oznaczając mało istotny, wręcz pomijalny argument i jest jednocześnie wyrazem bezsilności wobec siły argumentów oponenta. Przypomina mi to świat marek, który do tej pory często stał niejako na uboczu dynamicznych zmian, konsekwentnie, ale jednak zachowawczo planując transformację i przeniesienie lub rozszerzenie swojej sprzedaży w internecie, traktując e-commerce jako nadal drugorzędny, często pomijany kanał sprzedaży.

Sytuacja odwróciła się w marcu tego roku, gdy rozwój wydarzeń przybrał zaskakujący dla marketerów obrót. Po chwilowych spadkach – zarówno oglądalności, jak i liczby dodawanych produktów do koszyków, kończąc na zakupach (-30% tydzień do tygodnia, dane wewnętrzne WPM, marzec 2020) – e-commerce odkryły rzesze ludzi na całym świecie i to nie tylko w kontekście wygody, ale często także konieczności. Transformacja cyfrowa w handlu stała się nie roadmapą czy planem, a rzeczywistością. Nie wszyscy się w tym odnaleźli, co oczywiście nie zaskakuje. Zaskakuje natomiast fakt, że częściej mali gracze byli albo już przygotowani do zmiany albo na tyle zwinni, żeby zmienić swój model biznesowy, w przeciwieństwie do wielkich i znanych marek.

Jednocześnie slogan „nie masz konta na Facebooku, nie istniejesz” przybrał nową twarz – „nie masz e-sklepu, nie zarabiasz”. Znalezioną w social mediach informację weryfikowałam kilkukrotnie, bo aż trudno uwierzyć, że Primark, z obrotami blisko 650 mln funtów miesięcznie i prawie 400 sklepami w Europie i USA stanął na krawędzi bankructwa, gdy okazało się, że nie ma żadnego rozwiązania e-commerce*. Inny, choć nie tak drastyczny przykład światowego giganta, który poważnie ucierpiał wskutek zamknięcia sklepów stacjonarnych to Inditex (właściciel m.in. Zary). W tym wypadku, spadek całkowitej sprzedaży w okresie od lutego do kwietnia tego roku wyniósł aż 44%, mimo wzrostu sprzedaży z kanału online w analogicznym okresie o 50% (rok do roku) i dynamice wzrostu 95% w kwietniu 2020.  Skutkiem tego, z jednej strony będzie zamknięcie aż 1200 sklepów na całym świecie, z drugiej – miliardowe inwestycje na rozwój oferty online w najbliższych latach**.

Zmiany w dobie koronawirusa wpłynęły nie tylko na podejście do zakupów, ale również na nasz koszyk zakupowy. Na tych zmianach zdecydowanie korzysta rynek beauty – kojarzony do tej pory przede wszystkim z offline’em. Około 20% przychodów lidera rynku L’Oréal pochodziło w Q1 2020 ze sprzedaży online (własnej oraz retailerów), co stanowiło wzrost o 53% w porównaniu z analogicznym okresem w 2019 roku. W tym samym czasie, udział sprzedaży online w sprzedaży total w Unileverze wyniósł 8%, zaś w Nestle 10%***. W kontekście tych zmian zarysowuje się jeszcze jeden trend.  Coraz ściślejszy alians pomiędzy e-commercem a nowymi technologiami. Marketerzy coraz chętniej sięgają bowiem po rozszerzoną rzeczywistość (AR), by jak najwierniej odwzorować tradycyjne doświadczenia sklepowe w wirtualnym świecie. W tym kontekście warto przypomnieć Sephorę i jej Wizualnego Artystę, IKEA Place czy Makeup Genius od L’Oreal.

W czasie, gdy w większości branż odczuwaliśmy kryzys, e-commerce, po pierwszych spadkach, przeżywał okres dobrobytu i płynął na fali zamkniętych galerii handlowych i rosnących potrzeb konsumentów. Jednak, okazało się, że i tu dotarł kryzys, i to podwójny. Rosnące zakupy przewyższyły podaż, a to wydłużyło czas realizacji dostaw nawet do kilku tygodni i wcale nie były to zakupy z AliExpress. Zamówienia bez realizacji zwiększyły potrzebę sprawnej komunikacji związanej z obsługą transakcji, zwrotów, czy po prostu zapytań. Wiązało się to z kryzysami jeszcze poważniejszymi: wizerunkowym i kryzysem zaufania. Najgłośniejsze w tym kontekście były “label-gate”, z którymi w ostatnich tygodniach zmierzyły się marki Veclaim, La Mania czy Wishbone. To ważna lekcja. Choć nie są dostępne dane, które pokazałyby realny wpływ na dane sprzedażowe, warto wrócić tu do teorii zerowego momentu prawdy**** – koncepcji, w której pomiędzy momentem podjęcia decyzji o zakupie produktu (First Moment of Truth), aż do jego empirycznej oceny (Second Moment of Truth) pojawia się trzeci, coraz istotniejszy moment styku – z opiniami, recenzjami i ocenami, których najczęściej szukamy właśnie w internecie, a które realnie wpływają na podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie. Według najnowszych badań Channel Advisor***** aż 56% respondentów zadeklarowało, że po okresie lockdownu zwiększyło częstotliwość wyszukiwania informacji online przed fizyczną wizytą w sklepie, a liczba ta wzrasta do 72%, jeśli spojrzymy tylko na użytkowników w wieku 18-25 lat. Co więcej, aż 80% badanych stwierdziło, że ich dobre doświadczenia związane z marką wpłyną na zwiększenie chęci zakupu jej produktów online w przyszłości, a ponad połowa w tym czasie poznała nowe marki, które w dalszym ciągu zamierza kupować w sieci. Dotychczas, marketerzy myśląc o zwiększeniu skali biznesu często skupiali się głównie lub wyłącznie na działaniach prowadzących stricte do konwersji. Tymczasem, okres koronawirusa potwierdził, jak ważna jest komunikacja wizerunkowa i jeszcze ściślej połączył względnie odrębne światy budowania wizerunku marki i jej zaplecza sprzedażowego. Wśród coraz bardziej świadomych konsumentów nie da się już dłużej sprzedawać produktów, jeśli nie idą one w parze z prawdą i wizerunkiem.

W Wirtualnej Polsce konsekwentnie rozwijamy projekt reklam opartych o feedy produktowe i decyzje konsumenckie od 2018 roku. Działania te, choć wówczas nie stanowiły jeszcze znaczącego udziału w budżetach, w dobie koronawirusa,  pozwoliły nam jako wydawcy, stawić czoła topniejącym budżetom reklamowym i wyjść z okresu epidemii obronną ręką. Nieprawdziwym stwierdzeniem jest, że nie zauważyliśmy koronawirusowych spadków.  Odczuliśmy je tak, jak cały rynek. Chociaż coraz więcej osób korzysta z zakupów poprzez WP a początek roku przyniósł historycznie wysokie liczby klików oraz użytkowników, okres pandemii przerwał trend i spowodował spadki, które zahamowane zostały dopiero w maju i czerwcu tego roku. Mimo to, już nawet 0,5 mln konsumentów dokonuje zakupów tylko w przestrzeni WP Okazji (w ujęciu miesięcznym), a co cieszy szczególnie, spośród nich coraz liczniejszą grupę stanowią użytkownicy powracający do nas regularnie (blisko 30% użytkowników!). To niemalże w równym stopniu kobiety i mężczyźni, z wyraźną przewagą grupy wiekowej 15-49, która stanowi blisko 90% użytkowników WP Okazji. 

Dziś, w WP budżety e-commerce'owe w całym torcie przychodów performance’owych stanowią już ich znaczącą część. Tylko w drugim kwartale, mimo wielu spadków odnotowanych w innych branżach, kanał ten wzrósł o ponad 50% rok do roku  (dane własne). To efekt konsekwentnego rozwoju produktów dla e-sklepów i marketplace’ów - nie tylko WP Okazji, ale także kreacji dynamicznych dedykowanych różnym branżom, dzięki którym budujemy silną ofertę retargetingową i skutecznie konkurujemy z podmiotami oferującymi tego typu usługi na rynku. Kiedy tworzyliśmy koncepcję formatów opartych na danych oraz feedach myśleliśmy o tym, by zaproponować reklamodawcom to, z czego skutecznie do tej pory korzystają w Google czy Facebooku, a użytkownikom dostarczyć prosty moduł ułatwiający dokonanie zakupu. Wiedzieliśmy, że wszystko to jest zgodne z kierunkiem transformacji handlu, a jednak nie spodziewaliśmy się, że ta inwestycja odegra tak kluczowe znaczenie w tak krótkim czasie.  Choć w tym dynamicznym świecie wiele się zmieniło w ciągu roku, ba!, wiele zmieniło się od wystąpienia pandemii, jedno jest pewne. Nie można już dłużej udawać, że czas e-commerce jeszcze nie nadszedł. Tym razem, już nie potocznie, a całkiem poważnie: Marketerze “don’t forget e-commerce”!

autor: Agnieszka Ferenc-Stępkowska Dyrektor Rozwoju Produktu Reklamowego E-commerce
 

 
* https://www.bbc.com/news/business-52365191
** https://www.polsatnews.pl/wiadomosc/2020-06-12/zara-zamknie-1200-sklepow-glownie-w-azji-i-europie/
*** https://www.ft.com/content/ab917d5d-e601-44ba-9a2c-53dbb2146dc7
***** https://go.channeladvisor.com/rs/485-FSD-368/images