Największe banki nie oszczędzają na reklamie

W II kwartale 2008 roku największy polski bank wydał na reklamęniespełna 15 mln zł, w tym roku wydatki wzrosły do 25 mln zł -wynika z analizy DDB. - Budżet reklamowy PKO Banku Polskiego jestprzedmiotem stałych analiz realizowanych pod kątem potrzeb planówmarketingowo-sprzedażowych i odpowiada aktualnym potrzebom banku -mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Marek Kłuciński, rzecznikprasowy PKO BP. - Wykorzystujemy w przekazie reklamowym tenośniki, które zapewniają nam optymalne dotarcie z przekazeminformacyjno-reklamowym do poszczególnych grup docelowych, doktórych adresowany jest dany produkt - dodaje Kłuciński.

Wydatki reklamowe w tym roku zwiększyły także: BZ WBK, ING,LUKAS, AIG, BOŚ, SKOK i minimalnie BGŻ. Ponad 10 mln zł na reklamęw II kw. wydał także Alior Bank, który na naszym rynku działadopiero ub.r. - Wejście na rynek Alior Banku, w tak trudnychwarunkach, ale z silnymi działaniami marketingowymi, może sprawić,że bardzo szybko wyprzedzi on kilku graczy - twierdzi Kastory.

- Kryzys uznaliśmy za właściwy moment do wprowadzenia marki.Mieliśmy dobry pomysł oparty o silny insight. Do tego nie zabrakłonam odwagi - wymienia Bartosz Niemaczek z departamentumarketingu i PR Alior Banku. - Zamiast dokonywaćdrastycznych cięć budżetu skupiliśmy się przede wszystkim namaksymalizacji strategii komunikacji, w tym na poszukiwaniuwiększej efektywności. Dzięki dekoniunkturze znaleźliśmy takierozwiązania, które pozwoliły nam osiągać taniej zakładane lublepsze rezultaty przy podobnym budżecie - dodaje. Zaznacza, że naefekty tych działań nie trzeba było długo czekać. Po siedmiumiesiącach działalności marka Alior Banku osiągnęła wskaźnikiporównywalne, a w niektórych przypadkach nawet lepsze, niż banki zkilkuletnim rynkowym stażem.

Robert Stępowski: Jak bardzo banki ucierpiały nakryzysie i na czarnym PR, który odstraszył wielu klientów i zmusiłich do zastanowienia się nad stabilnością instytucjifinansowych?
Paweł Kastory, prezes grupy CorporateProfiles DDB: Banki są w tej komfortowej sytuacji, żezawsze mają gotówkę, w przeciwieństwie do wielu branż, które nawetjak chcą inwestować w reklamę, w czasie kryzysu, to ich na nią niestać. Natomiast banki zawsze posiadają kilkadziesiąt milionówzłotych, które mogą wydać na reklamę. Dlatego jest zaskakującekiedy zachowują się odwrotnie i w nią nie inwestują.

Ale także kilka banków w naszym kraju tak właśniepostąpiło.
Być może zadziałała tu zasada - prezeswydaje polecenie dyrektorowi marketingu jakich oszczędności odniego oczekuje i sprawa załatwiona. Może też mieć na to wpływsytuacja organizacji macierzystej, z którą dany bank jestpowiązany, jej kondycją w innych krajach. Część bankowców uważateż, że reklamowanie się w okresie kryzysu przynosi skutekodwrotny, gdyż ludzie postrzegają taką instytucje jakoniegospodarną, wydającą pieniądze na reklamę. Żadne badania tegonie potwierdzają. Te, którymi ja dysponuję mówią, że klienci,którzy widzą reklamę swojego banku czują się lepiej i mają do niegowiększe zaufanie, niż Ci którzy reklamy swojego banku niewidzą.

Zaskakujący chyba jest także tak duży wzrost wydatków nareklamę lidera polskiej bankowości, a więc PKO BP. Niewieleprzecież temu bankowi jest wstanie zagrozić, a jednak jego budżetmarketingowy wzrósł w tym roku o kilkadziesiątprocent.
To różnie można interpretować. Czasami zdarza się, że wcześniejprzyjęta strategia wchodzi w życie akurat wtedy kiedy zaczyna siękryzys. Wtedy trudno mówić o świadomej strategii mającejzminimalizować skutki recesji. Nie wykluczone jednak, żerzeczywiście taka decyzja została podjęta świadomie w związku zsytuacją gospodarczą. Przyznam jednak, że trudno mi się wypowiadaćszczegółowo na temat powodów tak dużych wzrostów budżetówreklamowych banku PKO.

Dziwi mnie natomiast postępowanie Pekao S.A. Nie wiem czym jestto spowodowane, ale nie ukrywam, że zachowanie tego banku bardzomnie zaskakuje.

Po kryzysie zmieni się pozycja, któregoś z banków, czyteż struktura tego tortu bankowego nie ulegnie jakiejś zauważalnejzmianie?
Paradoksalnie wejście na rynek Alior Banku, w tak trudnychwarunkach, ale z silnymi działaniami marketingowymi, może sprawić,że bardzo szybko wyprzedzi on kilku graczy, którzy wcześniej weszlina rynek z ambicjami ścigania istotnych graczy. Trudno oczywiściewyrokować, czy tak się stanie, ale faktem jest, że ich wydatki nareklamę są dużo większe niż tych banków, którzy na rynku pojawiłysię w ciągu ostatnich 3-4 lat.

Ile firm, poza sektorem bankowym, na kryzysieucierpiało?
Wydaje się, że około połowy firm kryzys dotknął i one ograniczyływydatki marketingowe o ok. 20 proc. Druga połowa firm na kryzysiekorzysta i zwiększa wydatki. Ale oczywiście straty były większe niżzyski, więc generalnie jesteśmy pod kreską.

Czemu firmy tną wydatki reklamowe, skoro wszyscyspecjaliści ostrzegają jakie skutki takie działania za sobąpociągnął?
Generalnie przyczyn jest bardzo dużo. Po pierwsze reklama jeststosunkowo prostym kosztem, którego można się pozbyć. To w bardzoszybki sposób pozwala zatrzymać pieniądze w firmie, a jednocześnieodnosimy efekt psychologiczny, bo dzięki takim działaniom nietrzeba nikogo zwalniać. Jest to jednak bardzo krótkowzrocznedziałanie.

Drugi powód to pozycja dyrektorów działów marketingu, która jestsłabsza od innych członków zarządu, jeśli w ogóle wchodzą oni wskład zarządu firmy. W związku z tym możliwość obrony tego budżetujest znacznie mniejsza.

Z danych, które ja posiadam, cięcia w innych obszarach, np.wśród personelu, które oczywiście są dużo bardziej bolesne,przynoszą dużo większy efekt i stanowią dużo mniejsze zagrożeniedla firm. Bardzo często mam do czynienia z firmami, które kiedyśmiały 100 tys. pracowników, dziś 50 tys., a ich zyski się niezmieniły. Przy zmniejszeniu wydatków marketingowych zyski spadajązawsze.

Więc kiedy kryzys się skończy i znajdziemy się wsytuacji sprzed 1,5 roku?
W sensie społecznym kryzysbył bardzo umiarkowany, krótkotrwały i on się już kończy. W branżyreklamowej on może potrwać jeszcze dwa lata, czyli dopiero w 2012roku zaczniemy odnotowywać wzrosty. A patrząc globalnie nagospodarkę, sytuacja będzie różnie układać się w poszczególnychbranżach.