Mocna sieć - targetowanie behawioralne

Targetowanie behawioralne to pojęcie nie nowe, jednak w ostatnim czasie wywołało ono spore zamieszanie. Co prawda jeszcze nie na polskim rynku e-reklamy, ale jeśli jakieś zjawisko odbija się szerokim echem za oceanem, to znaczy, że niedługo ma dużą szanse zawojować cały świat. Warto zatem dowiedzieć się o co chodzi?

Istnieje wiele form zawężania grupy odbiorców reklamy w Internecie. Dobiera się miejsce przekazu, jego czas, wskaźniki geograficzne, platformy, na których ma się komunikat wyświetlić. Wszystko to służyć ma jednemu, oczywistemu celowi, dotarcia do określonego użytkownika Internetu, do potencjalnego klienta. Jest to podstawowe założenie każdego działania marketingowego. Bezcelowe i nieefektywne, byłoby adresowanie naszego przekazu do wszystkich Internautów. Zdajemy sobie bowiem sprawę, że nasz produkt czy usługa ma ściśle określonego odbiorcę. Klienta definiuje nasza strategia marketingowa, więc to my sami wiemy najlepiej, kogo chcemy przekonać do korzystania z naszych usług.

Czy to jest takie proste

Oczywiście idealna kampania reklamowa powinna dotrzeć do zakładanej grupy osób i przekonać je do spodziewanego działania. W praktyce z wielu względów jest to niemożliwe. Mimo wszystko trzeba dążyć do perfekcji, a nowe formy targetowania mogą spełnić marzenie każdego marketingowca o uzyskaniu jak najlepszej efektywności przekazu.

Obecne modele zawężania odbiorców reklamy w Internecie opierają się głównie na kontekście, w ramach którego wyświetlany jest komunikat marketingowy. Stąd reklamy usług finansowych spotkamy najczęściej na serwisach poświęconych zagadnieniom ekonomicznym, a reklamy szamponów do włosów na stronach przeznaczonych dla kobiet. Podejście takie do planowania kampanii w Internecie jest całkiem słuszne i na pewno efektywniejsze, jednak nie jest doskonałe. Przede wszystkim dlatego, że zazwyczaj dociera się do zbyt dużego grona odbiorców. Całkowicie niepotrzebnie.

Jeśli przyjrzymy się możliwością targetowania, jakie dają nam polskie firmy planujące kampanie w sieci, to okaże się, że definiują one użytkowników Internetu o pewnych skłonnościach, a nie jako konkretne jednostki. Poprzez kontekst, w jakim umieszczany jest przekaz możemy dotrzeć do interesujących nas Internautów, jednak zawsze będzie to odbiorca ściśle nie zdefiniowany.

Czym jest kontekst

Wybór miejsca emisji reklamy jest obecnie najpopularniejszą formą targetowania. Wiemy kto odwiedza daną witrynę lub wybraną jej część i publikujemy tam nasz przekaz. Innymi popularnymi sposobami zawężania emisji jest określanie czasu wyświetlania i tzw. geotargetowanie, czyli docieranie do odbiorców z określonej lokalizacji terytorialnej. Oczywiście wszystkie te formy można stosować razem. Ponadto firmy, planujące kampanie w Internecie, jak np. Ad.net SA największy gracz na naszym rynku, oferują takie usługi jak wyświetlanie reklam na platformach korzystających z wybranych przeglądarek, z ustawioną odpowiednią rozdzielczością ekranu, czy zawężanie przekazu tak, aby konkretne komunikaty nie pokazywały się tym samym użytkownikom wielokrotnie i wyświetlały się w ustalonej sekwencji. Daje to pole do sporych manewrów przy ustalaniu działań marketingowych, ale w zasadzie nie jest tym, co odróżniałoby Internet od mediów tradycyjnych. Targetowania kontekstowe tak obecnie popularne w planowaniu kampanii w sieci, jest bowiem w marketingu tradycyjnym stosowanym od wielu lat. Fakt, że sieć pozwala na dokładniejszą analizę zawartości, jednak tak naprawdę wszyscy liczymy na więcej. Całkiem zresztą słusznie.

Analiza zachowania

Tylko poprzez analizę zachowania Internaty możemy przekonać się, kim tak naprawdę jest i czego potrzebuje. Użytkownik sieci poprzez swoje poczynania wysyła konkretne sygnały. Niesamowitą z kolei mocą Internetu jest to, że można te zachowania obserwować i gromadzić informacje na ich temat. Stąd już bardzo prosta droga do skutecznego kierowania przekazu, ponieważ czym więcej wiemy o użytkowniku sieci, tym precyzyjniej możemy do niego docierać.

Przewagą tego typu targetowania jest kierowanie reklamy nie do grona użytkowników, którzy korzystają z konkretnej strony, pewnych treści, tylko pokazywanie przekazu określonej osobie, o której wiemy, że jest potencjalnym klientem. Najważniejsze jest to, że z analizy wcześniejszych zachowań Internauty możemy wnioskować, jakie są jego potrzeby. Jeśli spełniają one kryterium naszej strategii marketingowej, to reklama może być mu podana w dowolnym kontekście. Zatem niekoniecznie usługa finansowa musi pojawić się, kiedy potencjalny klient czyta artykuł na temat ekonomii. Równie skutecznie może zadziałać, kiedy będzie on zgłębiał tajniki tai chi na stronie tej tematyce poświęconej. Ponieważ wiemy, że przekaz, który do niego kierujemy jest przez niego pożądany, co znaczy, że jest on zainteresowany właśnie taką usługą.

Jak to działa

Przykładem może być osoba, która w ciągu ostatniego miesiąca przeglądała strony motoryzacyjne, równocześnie w tym samym czasie szukając w sieci ofert sprzedaży średniej klasy kabrioletów i przeglądając na stronach banków informacji na temat kredytów na zakup samochodu. Na podstawie tych zachowań, możemy wnioskować, że ten konkretny Internauta w najbliższym czasie chce kupić właśnie taki samochód. Dlatego zaserwowanie mu odpowiedniego przekazu reklamowego nie będzie stanowić problemu. Co więcej nie musimy robić tego na stronie motoryzacyjnej, gdzie, słusznie, spodziewa się on takich przekazów i poniekąd jest na nie uodporniony. Wyświetlamy komunikat, gdy na przykład zidentyfikowany jako zainteresowany kupnem kabrioletu Internauta, przegląda informacje giełdowe. Jest to zatem odpowiedź na jego potrzeby, a nie serwowane mu przy okazji kontekstu strony podobnych reklam. Badania potwierdzają, że targetowania behawioralne zwiększa w sposób zdecydowany efektywność e-reklam. Dzięki niemu kampania może być tańsza i zarazem skuteczniejsza.

Wyświetlanie przekazów marketingowych w oparciu o analizę zachowań Internautów, to krok pozwalający na adekwatną odpowiedź na potrzeby klienta. Dzięki temu możemy wytworzyć relacje, która będzie budowała pozytywny wizerunek naszej marki. Jednak, co najważniejsze będzie to podstawa trwałej i bezpośredniej więzi z potencjalnym klientem. Każdy użytkownik sieci traktowany będzie indywidualnie, a nie jako kolektyw. Dlatego odbiór przekazu musi być skuteczniejszy. Może być również weryfikowany na bieżąco w oparciu o analizę coraz to nowych poczynań Internaty.

To nie łatwe

Istnieją jednak przeszkody dla targetowania behawioralnego. W Polsce obecnie głównie rozmawia się o tej formie umieszczania reklam. Podobno są one w fazie testów. Problemem są przede wszystkim możliwości techniczne. Dane, które muszą być zbierane od setek tysięcy Internautów i ich analiza wymagają niebanalnych środków. Ponadto trzeba wypracować standardy oceniania zachowań użytkowników sieci. W Stanach Zjednoczonych bariery te zostały złamane. Jeden z pionierów na rynku Tacoda Systems, przedstawił listę rodzajów klientów na podstawie analizy ich zachowań i sposób zliczania tych danych. Jednak nadal nie jest w pełni sprawdzone czy metodologia ta jest najlepsza. Do tego potrzeba jeszcze czasu i sprawnej kontroli nad działaniem mechanizmu.

Ponadto ograniczeniem jest zasięg firm zajmujących się planowaniem kampanii w sieci, tylko do stron będących ich partnerami. Wiele zachowań użytkowników globalnej pajęczynki po prostu nie będzie monitorowanych. W Polsce za kolei musimy jeszcze czekać, aż usługa taka pojawi się w ofercie największych firm e-marketingowych.

Co zatem robić

Placement treści reklamowych uwarunkowany zachowaniami Internautów może być uznany za najlepszy sposób targetowania. Nie znaczy to jednak, że przy dzisiejszych możliwościach jesteśmy skazani na niepowodzenie. Badania Dynamic Logic wskazują, że obecnie dostępne sposoby targetowania przekazu również są skuteczne. Na pewno przynoszą bardziej wymierne efekty aniżeli kampanie planowane bez zawężania grupy odbiorców. Wskaźnik znajomości marki jest dwa razy większy dla reklam targetowanych, niż reklam bez planowania placementu. Przekaz jest znacznie częściej zapamiętywany, kiedy dociera do wybranej grupy osób. Sympatia do marki jest dzięki temu bardziej akcentowana, a sprzedaży może spokojnie rosnąć.

Reklama targetowana jest efektywniejsza

Dlatego nie możemy zapominać, że tylko prawidłowe określenie grupy docelowej naszego przekazu reklamowego jest w stanie generować większy zysk. Oczywiście nie jest bez znaczenia kreacja komunikatu reklamowego, jednak nawet kiedy jest ona wystarczająco dobra, bez właściwego sprecyzowania do kogo jest adresowana może być po prostu nieefektywna. Skuteczność bowiem uwzględnia w ogólnym bilansie koszt dotarcia. Targetowania zaś pozwala wyraźnie zmniejszyć nakłady.

Zanim zostanie w Polsce wypracowana metoda analizowania i oceny zachowań Internautów, możemy spokojnie odwoływać się do tych modeli pozycjonowania reklamy, które mają w ofercie agencje planujące kampanie sieciowe. Jak już pisałem powyżej jest to wybór dość szeroki. W firmie Ad.net SA możemy wybrać miejsce umieszczenia przekazu. W ten sposób dobierając treść, kontekst w jakim reklama się ukaże. Równocześnie jesteśmy w stanie wybrać odpowiedni czas prezentacji komunikatu jak i jego zasięg terytorialny. Jest to istotne, ponieważ dzięki temu nawet w największych mediach internetowych (np. portalach) mogą reklamować się małe, lokalne firmy. Co ważne nie płacąc przy tym za tę usługę astronomicznych kwot. Technika pozwala również na dobór odbiorcy w zależności od platformy jaką posiada, system na niej zainstalowany, ustawioną przeglądarkę. Istnieje możliwość sekwencyjnego wyświetlania reklam. Jest to ważne przy wieloetapowych kampaniach, opartych o kilka powiązanych ze sobą prezentacjach przekazu, który pokazany w złej kolejności lub wybiórczo traciłby sens.

Strategia, wdrożenie, badanie

Internet to medium, być może z wielu względów nie doskonałe, jednak musimy przyznać, że oferuje obecnie zaawansowane metody targetowania. Oczywiście do osiągnięcia zamierzonych celów potrzebna jest stworzenie właściwej strategii. Określenie osób, do których chcemy, aby przekaz dotarł to sedno i główny punkt planowania. Kolejny etap to wdrożenie przy zastosowaniu powyżej wspomnianych mechanizmów. Jednak nigdy nie powinniśmy zapominać o badaniu skuteczności naszej kampanii. Bez pozyskania wiedzy na temat uzyskanych wyników działań marketingowych, możemy stać w miejscu. W medium nieustannie idącym do przodu, jakim jest Internet, badania skuteczności kampanii są kluczowe.

W Polsce najbardziej kompleksową ofertę w tym zakresie przedstawia firma Gemius SA. Udostępnia ona narzędzie badawcze - gemiusEffect, dzięki któremu każdy z powyżej wymienionych sposobów targetowania może być analizowany, a każdy komunikat reklamowy może być dokładnie badany w kontekście tego, gdzie nastąpiła emisja kreacji i do jakiej grupy celowej dotarła.

Badanie gemiusEffect to kompleksowe badanie skuteczności kampanii reklamowych w Internecie, wykorzystywane obecnie przez reklamodawców w Europie Środkowo-Wschodniej. Funkcjonalność badania pozwala m.in. sprawdzać na bieżąco wykonanie założeń media planu danej kampanii, w tym planowaną liczbę wyświetleń kreacji w poszczególnych miejscach emisji, czy też analizę cappingu - założonej liczby emisji danej kreacji na jednego Internautę. Równolegle możliwa jest ocena współoglądalności kampanii pomiędzy miejscami emisji, ocena skuteczności kreacji ze względu na liczbę kliknięć (CTR), liczbę przejść na reklamowaną witrynę (CR) oraz liczbę wykonanych pod wpływem reklamy akcji (AR). Na podstawie wymienionych wskaźników określana jest stopa zwrotu z całej inwestycji i koszt kampanii na jednego Internautę. Klienci mogą również otrzymać dane dotyczące profilu społeczno-demograficznego użytkowników Internetu, którzy mieli kontakt z danym przekazem reklamowym – moduł gemiusProfileEffect.

Podsumowanie

Targetowanie behawioralne na pewno jest wyzwaniem i raczej będzie odgrywało coraz istotniejszą rolę w reklamie internetowej. Jednak nie oznacza to, że wymienione wyżej sposoby zawężania odbiorców e-przekazu marketingowego całkowicie zostaną wyeliminowane. Oczywiste jest, że w wielu sytuacjach te formy targetowania w zupełności wystarczają. Jednak coraz częściej firmy wspierają swoją markę w Internecie jako dodatkowym medium reklamowym. Dlatego tak ważne jest, aby reklama, o ile w ogóle może takim być, była komunikatem chcianym. Czasem wręcz pożądanym przez Internautę.

Tylko znając zachowania korzystających z sieci, możemy domyśleć się czego oni tak naprawdę potrzebują. To bardzo wiele, a tak kompleksowe możliwości zdobywania wiedzy o kliencie daje tylko medium XXI wieku. Może w końcu w pełni będzie zasługiwało na to miano. Jednak do tego czasu starajmy się skutecznie wykorzystywać możliwości, jakie daje nam targetowania kontekstowe. Dzięki niemu również jesteśmy w stanie zwiększyć efektywność naszych internetowych kampanii.

Autor tekstu, Marcin Fiedziukiewicz jest kierownikiem projektów w firmie OPCOM.pl.