Marcin Krzemiński, Clear Channel Poland: wiosną branża outdooru zacznie wracać do normalności

Outdoor to obok kin najbardziej poszkodowany w wyniku pandemii koronawirusa sektor reklamy.  Według danych Publicis Groupe, w pierwszych trzech kwartałach roku 2020 wartość reklamy zewnętrznej zmalała o 146,7 mln zł (38,4 proc.) do 235 mln zł, a tylko w drugim kwartale nastąpił rekordowy spadek o dwie trzecie.

O wpływie pandemii na branżę reklamy zewnętrznej i perspektywach na rok 2020 rozmawiamy z Marcinem Krzemińskim, dyrektorem ds. produktu i rozwoju biznesu firmy reklamy zewnętrznej Clear Channel Poland.

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Jak mocno Clear Channel Poland odczuła skutki pandemii? Jakiego rzędu spadków spodziewacie się w 2020 vs 2019? Jak ocenia Pan obecną sytuację branży?

Marcin Krzemiński, Clear Channel Poland: Niestety nie da się ukryć, że branża OOH mocno ucierpiała. W całym torcie reklamowym straciła więcej  niż telewizja czy internet. Oceniamy spadki na 30 do 40 proc. rok do roku, podobnie zresztą jak  cała branża. Trzeba przyznać, że kryzys dotknął nas w dramatyczny sposób. Clear Channel dodatkowo ma dość dużo nośników w galeriach handlowych, więc ich zamknięcie  również uderzyło nasz biznes.

Polski rynek reklamowy działa tak, że w kryzysie w pierwszej kolejności marketerzy wycofują budżety z OOH. Inaczej jest na tzw. rynkach dojrzałych, jak Wielka Brytania, gdzie działania bardziej wyważone, proporcjonalne do skali kryzysu.

Jakiego rzędu spadków spodziewacie się w segmencie nośników w galeriach handlowych?

Nie mamy jeszcze dokładnych danych na ten temat. Bardzo słaby był drugi kwartał tego roku, potem odbiło się to w trzecim kwartale. Liczyliśmy na dobry Q4, ale niestety przez zamknięte przez większość listopada galerie, nie będzie dobrych wyników. Z pewnością trochę nadrabia grudzień, kiedy  zawsze, z uwagi na okres przedświąteczny, frekwencja w sklepach jest dość wysoka.

Myślę, że spadki w tym segmencie będą porównywalne z tymi w pozostałej części naszego portfolio.

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Galerie handlowe same są obecnie w bardzo trudnej sytuacji - czy z związku z tym bierzecie pod uwagę scenariusz, że część nośników reklamy zewnętrznej zniknie z tych obiektów?

Nie, myślimy o galeriach długoterminowo. Te obiekty mają przyszłość i będą się rozwijać. Polska jest dla galerii handlowych odpowiednim rynkiem - głównie przez pogodę i tryb spędzania przez Polaków czasu. Oczywiście, pandemia zachwiała tym rynkiem, ale średnioterminowo, powinien on wrócić do poziomu sprzed Covid-19. Galerie wrócą na normalne tory, gdy tylko restrykcje przestaną obowiązywać. Myślimy o rozwijaniu się w sieci galeryjnej, na pewno nie o ograniczeniu obecności w galeriach. Zresztą od właścicieli obiektów także nie słyszymy takich głosów, każdy czeka na koniec pandemii.

Jak ocenia Pan wsparcie rządowe w tym kryzysie? Czy Państwa firma się o nie ubiegała?

Otrzymaliśmy między innymi dofinansowanie do pensji pracowników. Było ono jednak dość ograniczone, ponieważ jesteśmy firmą z zagranicznym kapitałem, zaliczaną do dużych przedsiębiorstw.

Które branże zrezygnowały z reklam na nośnikach zewnętrznych w tym kryzysie?

W pierwszej kolejności z reklamy rezygnował ten, kto najbardziej ucierpiał. Najmniej poszkodowane były firmy działające w internecie - np. e-commerce.

Skalę wycofywania kampanii można porównać z ogólną skalą spadków w poszczególnych branżach. Im bardziej któraś ucierpiała, tym bardziej cięła wydatki na reklamę. Myślę, że nie dotyczy to tylko outdooru, ale szeroko rozumianych wydatków reklamowych.

Jak rysują się perspektywy dla branży i Pana firmy na 2021 rok? Jak kształtuje się popyt na reklamę na outdoorze?

Mamy złożone zamówienia na przyszły rok, choć  przewidujemy, że niestety pierwszy kwartał nie będzie jeszcze zbyt dobry. Liczymy jednak, że wiosną sytuacja zacznie wracać do normalności. Jesteśmy bardzo uzależnieni od rozwoju pandemii, rządowych restrykcji, czyli przyczyn, na które nie mamy wpływu.. Dużą nadzieją na zmianę sytuacji i wyjście z kryzysu jest szczepionka. Najbardziej jednak liczymy na zdjęcie restrykcji nałożonych przez władze.

Czy przełożona olimpiada i piłkarskie Euro będą dużym impulsem dla branży outdooru? Te eventy pomogą nadrobić straty z tego roku?

Głównym beneficjentem reklamowym tego typu wydarzeń jest telewizja. Podejrzewamy, że też na tym skorzystamy, ale nie w takim stopniu jak telewizja. Ale z pewnością - olimpiada i Euro na pewno dużo pomogą rynkowi reklamowemu.,

Czy któreś nośniki w perspektywie roku lub dwóch zyskają bądź stracą na znaczeniu?

Pójdziemy drogą Europy Zachodniej, gdzie zyskują nośniki digitalowe. Wielkoformatowe reklamy będą tracić na znaczeniu, także przez uchwały krajobrazowe. Utrzymają się tzw. citylighty - format przystankowy do dwóch metrów kwadratowych, głównie wolnostojące i przystankowe.  

W kolejnych latach największy wpływ na inwentarz nośników i ich formatów będą miały bez wątpienia uchwały krajobrazowe.

Są już pierwsze miasta, w których uchwalono takie regulacje, na przykład Kraków. Nad uchwałami krajobrazowymi debatują kolejne ośrodki, w tym Warszawa. Jak branża reklamy zewnętrznej odnosi się do kolejnych uchwał krajobrazowych?  

Uchwały krajobrazowe wpływają głównie na inwentarz reklam wielkoformatowych - są one wypychane z centrów miast. W ramach działalności naszej firmy dostosowujemy się oczywiście do tych uchwał. Mają one pozytywny efekt porządkujący przestrzeń miejską, dlatego długoterminowo może to wpłynąć pozytywnie na odbiór outdooru. Oczywiście nie ze wszystkimi założeniami uchwał musimy się zgadzać, ale przy takich regulacjach rzadko kto jest w pełni zadowolony. To są wytyczne miast, do których trzeba się dostosować i my będziemy to robić. Oczywiście wiąże się to z pewnym wyzwaniem, ale nie jest to tak duży problem.

Które punkty uchwał krajobrazowych budzą w branży największe kontrowersje, zastrzeżenia?

MK: Nie chcę wypowiadać się za innych. Generalnie jednak widzimy, że niektóre miasta chcą w bardzo restrykcyjny sposób podejść do regulacji reklam na outdoorze. Przez wiele lat w tym obszarze faktycznie istniała duża samowolka i niektóre miasta mogą mieć ambicję do przeregulowania rynku, więc tu upatruję zagrożeń. Możemy się różnić, jednak co do pryncypiów się zgadzamy - takie uchwały są potrzebne.  Rozmawiamy z samorządowcami podczas kolejnych etapów konsultacji. Trudno jednak, by firmy opierające swój biznes na wielkoformatowych billboardach, były w 100 procentach zadowolone ze wszystkich zakładanych regulacji.

Uchwały są jednak w większości spójne z tym, co od lat obserwujemy na dojrzałych rynkach europejskich.