Jak to się robi w Ameryce

Reklama zewnętrzna w Stanach Zjednoczonych miała znakomite warunki rozwoju. W tym wielkim kraju, o gęstej sieci dróg, mieszkańcy znaczne odległości pokonują samochodami, co sprzyja wykorzystywaniu przez reklamodawców nośników outdoorowych w pasach drogowych. Kraj ten posiada najwyższy na świecie wskaźnik motoryzacji(1) : 735 (dane za 2001 r.). Dla porównania w Polsce wskaźnik ten w 2004 roku wyniósł 312. Amerykańskie społeczeństwo jest bardzo mobilne, a przyczyniły się do tego przemiany społeczno-ekonomiczne, jakie zachodziły w ciągu co najmniej ostatnich 20 lat w Stanach Zjednoczonych (a także w innych krajach wysoko rozwiniętych). Do tych przemian należy wzrastający odsetek gospodarstw domowych czerpiących z dwóch źródeł dochodu (pracujący mężczyzna i kobieta); tendencję do przenoszenia się rodzin na dalekie przedmieścia, z czym łączą się długie dojazdy do centrów miast; oraz związane z dwoma poprzednimi zjawiskami dwa auta w rodzinie; a także zamożni emeryci, masowo uprawiający turystykę, a więc również mobilni.

Do spędzających coraz więcej czasu poza domem Amerykanów należało dotrzeć z reklamą właśnie "out-of-home". Amerykańska reklama zewnętrzna ma się bardzo dobrze i dynamicznie się rozwija - pojawiają się nowe, innowacyjne formy i technologie. Pozostaje w tyle "staromodny billboard"(2), który w USA święcił triumfy w latach 60. XX wieku, jako podstawowy typ nośnika w pasach drogowych. Obecnie w Stanach firmy outdoorowe mają w ofercie przynajmniej 200 różnych formatów nośników. Podejmowane są eksperymenty z nowymi technologiami. W maju 2005 r. na Times Square w Nowym Jorku powstał gigantyczny cyfrowy nośnik o wysokości 23 kondygnacji z reklamą obuwia sportowego Nike. Jednak to nie jego wielkość była czymś wyjątkowym, ale to, że była to reklama interaktywna. Przechodnie za pomocą telefonów komórkowych z dostępem do Internetu mogli sami wpływać na wygląd reklamy na tym ekranie. Czy to połączenie outdooru i Internetu należy uznać za rewolucyjną tendencję rozwoju w reklamie zewnętrznej - czas pokaże.

Rynek amerykański wciąż poszukuje coraz to nowych nośników i możliwości w outdoorze. Niedawno w Chicago jedna z firm reklamowych próbowała umieszczać reklamy mocowane do żeliwnych włazów studzienek kanalizacyjnych. Pomysł o tyle ciekawy, że chodziło o promocję wystawy w miejscowym muzeum, poświęconej niemieckim łodziom podwodnym. Inna firma specjalizuje się w reklamach wykorzystujących zasadę sekwencji w filmie rysunkowym. Są one umieszczane na ścianach tuneli metra i oglądane z okien pędzącego pociągu wyglądają jak film.

Na dojrzałym rynku amerykańskim trwają więc poszukiwania kreatywnych, niestandardowych rozwiązań. Stany Zjednoczone jednak nie mają monopolu na innowacyjność. Ciekawy trend narodził się w Europie i teraz chętnie jest adaptowany w Ameryce. Pomysł polega na wymyślaniu jak najbardziej  niezwykłych kreacji, po to, aby kampania wzbudziła jak największe zainteresowanie mediów i w ten sposób zyskała "drugie życie" w prasie. Przykładem może być producent marki Infiniti. Wykupił on powierzchnię na nośniku w Los Angeles, na której zamiast plakatu z tradycyjną reklamą auta przyklejono 30 tys. autentycznych banknotów jednodolarowych - reklamowano w ten sposób najnowszy, i jednocześnie najtańszy model tej luksusowej marki. Nośnik był non stop pod ochroną, a media wprost rozchwytywały tę informację. Pierwsze próby wykorzystania tego efektu u nas pojawiły się przy kampanii kawy Jacobs Kronung z parującymi filiżankami mocowanymi do backlightów. 

    

1-  Liczba aut na 1000 mieszkańców
2 - Określenie użyte przez Mike'a Estrela w jego artykule "Going Outside, Beyond the Billboard", Wall Street Journal, 21.06.2005.