E-commerce według wydawców: podsumowanie 2020, prognozy na 2021

Mateusz Łukianiuk, dyrektor e-commerce w Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie roku
Bez wątpienia IPO Allegro, które pobiło kilka rekordów warszawskiej giełdy. Z jednej strony sprzedano rekordową ilość akcji na kwotę 9,2 mld zł, z drugiej cena akcji poszybowała w górę o prawie 63 proc. w pierwszym dniu notowań. Przy kursie 70 zł kapitalizacja Allegro wynosi 70,17 mld zł, co jest absolutnym rekordem w historii warszawskiej giełdy. To pokazuje jedynie, że e-commerce ma coraz większe znaczenie w handlu detalicznym oraz zaczyna być zauważany w kontekście inwestycyjnym.
 
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Z perspektywy brandu wskazałbym najnowszą „niedługą” kampanię świąteczną firmy Apart z udziałem Małgorzaty Sochy, Julii Wieniawy i Anny Lewandowskiej, mocno krytykowaną przez rynek pod kątem oderwania od rzeczywistości, przekoloryzowania, niepotrzebnego przepychu oraz… długości. Spot reklamowy emitowany w pełnej formie wyłącznie online trwa ponad 4 minuty, cały czas eksponując ekskluzywny styl życia. Kampania zyskała zasięg dzięki wiralowej parodii, przygotowanej przez Klub Komediowy, który w mojej ocenie dużo bardziej pasuje do samego spotu. W myśl powiedzenia – nie ważne co o nas mówią byle by mówili, możemy mówić o cząstkowym sukcesie, aczkolwiek wątpię, aby takie było pierwotne założenie twórców.

Z perspektywy całego rynku po raz kolejny niezmienne „Fake Friday”. Spora część sklepów pokusiła się o manipulacje cenowe, co bazując na doświadczeniach z poprzednich lat szybko zostało wychwycone przez użytkowników. Na pomoc przyszła np. porównywarka Skąpiec, prezentująca zmianę cen produktów w czasie lub strona fakefriday.org. Po raz kolejny sklepy pokazały, że traktują użytkowników niepoważnie, nie stawiając ich w centrum zainteresowania. To pokutowało zapewne zmniejszeniem przychodu poszczególnych sklepów, nie wspominając o fali hejtu.
 
Trend roku / człowiek roku
Miano człowieka roku chętnie przypisałbym Rafałowi Brzosce oraz zespołowi InPost, ponieważ to oni według mnie przekuli negatywne skutki pandemii w możliwości, wykorzystując je maksymalnie.

Zwiększenie liczby paczkomatów, wprowadzenie opcji bezdotykowego odbioru przesyłek - bardzo ważne dla użytkowników w dobie pandemii, wprowadzenie funkcji Podaj dalej!, opcja multiskrytki, skrytki - chłodziarki, usługa urząd24 czy niedawne nawiązanie współpracy z siecią Auchan w zakresie dostarczania zakupów, a przy tym aktywna pomoc szpitalom i nie tylko w okresie pandemii pokazują że trudne warunki mogą być doskonałym akceleratorem innowacji.  

InPost dokłada wszelkich starań, aby zwiększyć swoją wartość rynkową. Nawiązane ostatnio współprace z Amazon oraz Ikea przy już obsługiwanych Allegro oraz Aliexpress stawiają InPost na pierwszym miejscu jako dostawcę e-commerce w Polsce. Nadal niejasne jest, czy podjęte decyzje o współpracy wynikają z pobudek sprzedażowych czy próby wprowadzenia spółki na londyńską giełdę papierów wartościowych.
 
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Układ sił na pewno ulegnie zmianie na korzyść handlu online. Znacząco zwiększy się liczba sklepów internetowych kosztem sklepów stacjonarnych. Wiele firm zniknie z handlowej mapy Polski, część rynku zapewne zostanie skonsolidowana w wyniku przejęcia słabszych podmiotów przez większe firmy. Trudno jest przewidzieć rachunek strat, ponieważ w obecnej sytuacji nie mamy co liczyć, że uda się uzyskać dodatni bilans odrabiając powstałe straty nawet przy ożywieniu gospodarczym po zakończeniu pandemii, której... końca nie widać.

Do tej pory polska gospodarka odnotowała 125 mld zł strat, równoznacznych z 5,1 p.p. PKB jaki miała wytworzyć zgodnie z prognozami sprzed pandemii. Wspomniana wartość w odniesieniu do czasu, w którym wystąpiła, pokazuje jak bardzo może zmienić się sytuacja w zależności od dalszych losów pandemii i podyktowanych nią decyzji w zakresie gospodarki i samego handlu. Pozostańmy jednak dobrej myśli i starajmy się adaptować do panujących warunków - przetrwają ci, którzy zrobią to najlepiej!

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Według mnie 3 kluczowymi wyzwaniami dla rynku e-commerce w Polsce, zarówno ze strony reklamodawców oraz wydawców będą:

- Handel transgraniczny- Raport “Cross-border ecommerce in Europe” wskazuje, że 24 proc. handlu elektronicznego w Europie ma charakter transgraniczny. Wspomniana wartość stale rośnie więc możemy spodziewać się jedynie intensyfikacji trendu – świadomego oraz nieświadomego, ponieważ wiele produktów oferowanych na platformach marketplace – tu przykładem może być Allegro, pochodzi zza granicy. Użytkownicy podejmując decyzję w oparciu o cenę, nie weryfikując przy tym formy dostawy oraz kraju wysyłki towaru.

- Wejście Amazona do Polski – o tym ruchu ze strony globalnego giganta e-commerce mówiło się już kilka razy, ale tym razem pogłoski wydają się być prawdziwe. Potwierdzać to mogą liczne procesy rekrutacyjne związane z operacjonalizacją działań Amazon w Polsce. Czy Amazon zdecyduje się na zaznaczenie swojej obecności na rynku? – tego nie wiemy. Bazując na dotychczasowych przykładach ekspansji , np. w Australii nie zapowiadałbym fajerwerków. Allegro stara się ugruntować jeszcze bardziej swoją pozycję, rozbudowując operacyjnie sfery logistyczne oraz płatnicze, niemniej mówimy o gigancie światowego formatu z zasobnym budżetem. Bazując jedynie na tym polskie e-commerce a zwłaszcza marketplace powinny mieć się na baczności

- Cookie-less world - temat dotyczący bardziej wydawców, niemniej jest bardzo ważny z perspektywy emisji reklam oraz ich właściwego targetowania. Większość przeglądarek wprowadziła już częściowe lub całkowite obostrzenia w zakresie blokowania ciasteczek 3rd party, np. ITP2.0 w Safari czy Enhanced Tracking Protection w przeglądarce Firefox. Wszyscy ze zniecierpliwieniem czekają na decyzję Google oraz bezpośredniego przełożenia na wykorzystanie przeglądarki Chrome, która pokrywa obecnie ponad 72% rynku pod kątem bieżącego wykorzystania. Decyzja oraz idące za nią konsekwencje na pewno nie są łatwe. Duże udziały w zysku Google pochodzą właśnie z reklam. Ich efektywność, zwłaszcza w obszarze programmatic może ulec znaczącemu pogorszeniu, jeżeli Google zdecyduje się na podążenie śladami konkurentów.

Bartłomiej Bernat, kierownik działu handlowego w Ceneo

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku oczywiście okazał się koronawirus. Miało i będzie mieć to daleko idące skutki ekonomiczne, gospodarcze oraz społeczne. Jednym z tych skutków jest oczywiście zmiana zachowań konsumentów w postaci przerzucenia się na zakupy online przez część społeczeństwa.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Porażką roku okazało się podejmowanie błędnych decyzji w czasie pierwszej fali zakażeń przez firmy. Zamiast alokować budżet w media internetowe i nadrabiać wyniki przez zakupy online, część przedsiębiorstw decydowała się na maksymalne ograniczenie kosztów. Wynikiem tego były zwolnienia, których można było w części przedsiębiorstw uniknąć.

Trend roku / Człowiek roku
Można tu wyróżnić dwa mocne trendy tego roku, które zaobserwowaliśmy w Ceneo.pl::
- Zakupy online w branży FMCG. Moglibyśmy zaobserwować gigantyczne wzrosty w ilościach wizyt i zakupów.
- Zakładanie sklepów internetowych przez producentów.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia wymusiła na nas wszystkich zgłębienie wiedzy dotyczącej Internetu. Część branż do tej pory skutecznie rezygnowała z tego obszaru i pandemia wymusiła na każdym sektorze gwałtowne zaadoptowanie się do zmiany.

Kto był w tyle lub szło mu to gorzej - mocno odczuł w wynikach finansowych. Pandemia premiowała firmy, które starają się myśleć w dalszej perspektywie i jednocześnie skarciła tych, którzy zakładają, że dany stan się nie zmieni.

Mogliśmy również zauważyć, że producenci bojąc się problemów ze sprzedażą zaczęli tworzyć własne sklepy internetowe i intensywnie je promować. Poniekąd pewnie też dążąc do uniezależnienia się od partnerów.