Dzień bez kupowania

Widać to doskonale w okresie świątecznym, kiedy kulturowy i marketingowy przymus robienia prezentów staje się źródłem wielu stresów i frustracji, zagłuszających pozytywny wymiar samych świąt.

Problem nadmiaru

Ekonomia nadmiaru (w definicji Davida Hornika) pozwala konsumentowi na korzystanie z niemal nieograniczonej palety możliwości. Ilość towarów dostępnych na rynku pozwala teoretycznie na dokonanie swobodnego wyboru tego, który najbardziej odpowiada indywidualnym potrzebom klienta. Co z tego, jeśli poruszanie się w tym zasobie przekracza możliwości statystycznego człowieka, zdolnego do podejmowania ograniczonej liczby decyzji za jednym razem… Ilość marek, standardów, wersji produktów, mających podobne przeznaczenie jest nie do ogarnięcia.

W takiej sytuacji trudno o racjonalny wybór. Tym bardziej że wszystkiemu towarzyszy wszechobecna reklama, która powoduje, że nawet w dyskusjach z przyjaciółmi na temat preferencji zakupowych używamy języka i argumentów przygotowanych wcześniej przez marketerów i specjalistów od PR.

Nadmiar możliwości jest oczywiście lepszy od ich braku. Jednak człowiek zmęczony podejmowaniem decyzji, godzący się powoli z wszechobecnością reklam i komercjalizacją poszczególnych przestrzeni swojego życia (edukacji, miasta, kultury), bronić się będzie przed wprowadzeniem praw popytu i podaży w sferach, w których będzie to według niego skrajnie nieodpowiednie, a które jako nieliczne opierają się jeszcze temu procesowi.

Problem odpowiedniości

Istnieją sytuacje, w których myślenie komercyjne wchodzi w teoretyczne zamknięte i niedostępne rejony… Przekroczenie granicy odpowiedniości lub estetyki zdecydowanie negatywnie wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa.

Powstanie firmy „Pokolenie JPII Spółka z o.o.”, która na fali pamięci śmierci Jana Pawła II próbowała zarabiać, sprzedając kubki i opaski, zostało bardzo ostro skrytykowane nie tylko przez Kościół, ale też zwykłych ludzi. Wśród nich byli ci, którzy zaliczać się mieli do grona potencjalnych odbiorców produktów opatrzonych znakiem „Pokolenia JP2”. Teoretycznie racjonalny pomysł na dobry biznes okazał się wielkim niewypałem, ponieważ jego twórcy zapomnieli, że istnieją jeszcze granice dobrego smaku, których przekraczać nie wolno.

Podobne sytuacje pojawiają się w przypadku kontrowersyjnych reklam. Jednym z najbardziej znanych przykładów jest promocyjny film holenderskiej imprezy techno, którego akcja dzieje się w obozie koncentracyjnym w Oświęcimiu (2005). W filmie tytuł imprezy umieszczony jest w kontekście fotografii bramy wejściowej do obozu, opatrzonej napisem „Tanzen Macht Frei” (Taniec czyni wolnym). Komentarz jest chyba zbyteczny. Instytut Pamięci Narodowej skierował zapytanie do prokuratury o podejrzenie popełnienia przestępstwa, a sprawa odbiła się szerokim echem w zagranicznej prasie. O samą imprezę nikt już nie pytał.

O granice odpowiedniości otarli się też autorzy jednej z okładek czasopisma „Machina”, która przedstawiała fotomontaż twarzy Madonny z obrazem z Jasnej Góry. Efektem tego kroku były protesty, ogłoszenie bojkotu i wycofanie się z czasopisma kilku reklamodawców, co oznaczało realne straty dla wydawcy.

Problem świadomości

„Czarny piątek” (Black Friday) w USA to dzień tuż po święcie dziękczynienia, wydarzeniu, które - przynajmniej w oficjalnym dyskursie - jest wyznacznikiem tożsamości narodowej Amerykanów. To moment, kiedy oficjalnie rozpoczyna się sezon świąteczny. Tego dnia większość sklepów otwarta jest już wczesnym rankiem (czasem już w nocy) i skutecznie kusi klientów ogromnymi obniżkami. „Black Friday” uznawany jest przez to za jeden z najbardziej intensywnych dni dla handlu detalicznego w całym roku. To właśnie od niego rozpoczyna się ogromne szaleństwo kupowania, które intensyfikować się będzie aż do samej Wigilii.

Tymczasem z boku tego masowego trendu kupowania i konsumowania (przyznajmy: bezmyślnego czasem) stoją aktywiści promujący całkowicie inny sposób patrzenia na komercyjną rzeczywistość. Idea „Dnia bez kupowania” może być uznawana za pomysł naiwny i śmieszny, jednak, mimo że nie jest w stanie zatrzymać rozpędzonej machiny przedświątecznych zakupów, jest czytelnym znakiem na to, że nie wszyscy akceptują skrajnie konsumencki styl życia.

Pomysł dnia, w którym jakaś grupa osób powstrzymuje się od wydawania pieniędzy i robienia jakichkolwiek zakupów, pojawił się w USA na początku lat dziewięćdziesiątych. W ramach „Dnia bez kupowania” organizowane są imprezy, happeningi, odczyty i demonstracje, które mają edukować konsumentów na temat działania rynku, obecności pieniądza w ich codziennym życiu i skłaniać do zastanowienia się nad swoimi zakupowymi przyzwyczajeniami.

Ruch za barykadą

Radykalny antykonsumeryzm, kojarzony z postawami skrajnie anarchistycznymi, odrzuca istnienie pieniądza i preferuje wymianę naturalną produktów. Ze względu na swój utopijny charakter realizowany być może jedynie w niewielkich, zamkniętych społecznościach, których członkowie pomagają sobie nawzajem, wymieniając wytarzane przez siebie produkty lub własną pracę.
Tymczasem w swojej łagodniejszej wersji antykonsumeryzm to głównie działania edukacyjne i uświadamiające. Rodzą się z nich ciekawe inicjatywy, takie jak np. portale wymiany przedmiotów i usług (choćby polski bubbler.pl) czy akcje zmierzające do przywrócenia świętom Bożego Narodzenia ich tradycyjnego, religijnego charakteru (adbusters.org/metas/eco/bnd/bnxmas/).

Jeśli do tych działań włączymy szeroki ruch slow food czy inicjatywy w ramach culture jamming, okaże się, że z drugiej strony marketingowej barykady zwiększa się nieustannie grono osób, które są w stanie patrzeć rynek z odpowiednim krytycyzmem. Integrujący się przez Internet tworzą własne media i potrafią w niektórych przypadkach skutecznie zniechęcić dużą liczbę konsumentów do ocenionego przez nich negatywnie produktu. Można przypuszczać, że ich rola będzie sukcesywnie rosła.

Nadmiar oferowanych dóbr i komercjalizacja życia codziennego – od miejskiej przestrzeni po edukację czy kulturę – powoduje zmęczenie i negatywne reakcje na napływające wciąż komunikaty i propozycje – ostatecznie i tak prawie nikt już nie rozróżnia oglądanych reklam. Przekraczanie granic odpowiedniości i estetyki przy podejmowaniu działań marketingowych spotykać się może z gwałtownymi reakcjami sprzeciwu i krytyki. Zwiększa się świadomość konsumentów i rośnie ich siła w dialogu z producentami. Warto uważać.